Niemand kijkt gek op als iemand na de vraag ‘stuur jij een Tikkie?’ een ING-betaalverzoek stuurt, terwijl het eigenlijk niet klopt. ‘Tikkie’ is namelijk een initiatief van ABN AMRO van een aantal jaar geleden, om snel geld over te maken. Dat maakt bijvoorbeeld het splitten van de rekening met vrienden eenvoudig. Niet meer zoeken naar een rekeningnummer, maar gewoon de Tikkie betalen. Inmiddels hebben verschillende banken een functie geïntegreerd in hun app om betaalverzoeken te sturen. In de volksmond heet zo’n verzoek altijd een Tikkie. Dit verschijnsel heet merkverwatering. Is dat positief of negatief voor een merk?

Wat is merkverwatering?

Om het effect in kaart te brengen, is het eerst belangrijk om te weten wat merkverwatering precies inhoudt. Het treedt op wanneer een merknaam van een product of dienst zo bekend wordt dat het in de spreektaal de product- of dienstnaam wordt. Een voorbeeld hiervan is de ‘Frisbee’; oorspronkelijk een handelsmerk van het speelgoedbedrijf Wham-O, maar voor iedereen – of in ieder geval voor mijn generatiegenoten – de soortnaam voor iedere vliegende schijf. Ook ‘kliko’ is eigenlijk niet gewoon een ander woord voor afvalbak, maar is de firmanaam van de eerste minicontainerfabrikant, naar Klinkenberg en Koster. Recenter is het voorbeeld ‘Googlen’, wat gebruikt wordt voor zoeken op het internet met welke zoekmachine dan ook, en de Tikkie dus.

Een vloek of een zegen?

Een ogenschijnlijk voordeel van merkverwatering is dat de naamsbekendheid enorm toeneemt, omdat iedereen de merknaam kent en gebruikt. In dit kader lijkt merkverwatering dus misschien een zegen, want de bekendheid van het woord of de merknaam groeit. Toch kleven er vooral nadelen aan. Wat in marketingtermen een merk sterk maakt zijn de authentieke waarde en de onderscheidende boodschap. Oftewel: hetgeen wat een product, organisatie of dienst echt en oprecht maakt en hetgeen wat het verhaal uniek maakt ten opzichte van soortgelijk aanbod. Dit gaat verloren als iedereen met de naam aan de haal gaat en de concurrentie dus meelift op het succes van een merknaam. Zo daalt de merkwaarde, omdat het onderscheidende vermogen verloren gaat en zo de authenticiteit verdwijnt. Deze factoren maken merkverwatering een vloek.

Een klein stukje juridische informatie

De grootste uitdaging voor merken is dat merkverwatering niet volledig tegen te gaan is. Maar wat kun je als organisatie wel doen? Waarschijnlijk zit je niet te wachten op een lesje rechten, maar een korte duik in juridische terminologie laat zien dat de keuze van een merknaam al van grote bepalende waarde is. Juridisch gezien betekent ‘sterk merk’ dat de merknaam een product of dienst niet beschrijft; als het niets te maken heeft met de functie van het product. Dit kan bijvoorbeeld door een merk te vernoemen naar een persoon of personen, zoals LU naar de namen Lefèvre en Utile van een banketbakkersechtpaar is vernoemd. Omdat de naam ver van het product afstaat, treedt bij een juridisch sterk merk minder snel merkverwatering op.

Als concurrentie toch aan de haal gaat met je merknaam, kun je juridisch optreden tegen oneigenlijk gebruik. Maar de volksmond snoeren, dat is een heel ander verhaal. En aangezien het volk de term Tikkie volledig heeft omarmd, blijft ieder betaalverzoek onder die naam bestaan.