Het is weer april, dat betekent dat enkele televisiezenders halve dagen bont gekleurd zijn met magere mannetjes, fietsen, motoren, joelend publiek en levensgevaarlijk rijdende ploegleiderswagens. Wielrennen is nou typisch zo’n fenomeen waar je van houdt of juist niets van begrijpt. Jullie raden al bij welke categorie ik hoor. Ik zit zondagmiddag met kloppend hart bij de tv.

De Nederlanders bakten er tot vorig jaar jarenlang niets van, de sport staat stijf van de dopingschandalen en wordt in populariteit links en rechts ingehaald. Toch zijn er tientallen ploegen actief op een professioneel niveau. De bedragen liegen er niet om. Sommige renners krijgen goed betaald, andere minder, maar elke ploeg heeft een klein leger aan begeleiders, verzorgers (soigneurs), chauffeurs en mecaniciens. Is het vanuit marketingoogpunt nou de moeite waard om al die mensen te betalen voor die one minute of fame?

Neem het voorbeeld van de Rabobankploeg. Jarenlang sponsorde de coöperatieve boerenleenbank één van de duurste wielerploegen ter wereld. De successen waren er, maar het kon altijd beter. Aan die (ruim vijftien jaar) sponsoring kwam een eind toen naar buiten kwam dat op een bepaald moment de ploeg zo’n beetje collectief onder de dope reed. De communicatie-afdeling van de Rabobank zal daar op z’n zachtst gezegd niet blij mee zijn geweest.

Het effect van sportsponsoring
Sportsponsoring, zo heb ik geleerd, draait vooral om waardeoverdracht. Hardwerkende, getalenteerde en fotogenieke sporters worden verbonden aan jouw merk. Dat is wat je wilt als marketeer, toch? Misschien liever niet met eigenschappen als gebruik van verboden middelen, valsspelen en liegen.
Ik denk echter dat mijn buurvrouw Michael Boogerd niet top-of-mind had toen ze een bank koos om een rekening af te sluiten. Dat betekent ook dat ze niet aan dopinggebruik, valspelen en liegen dacht. Gelukkig maar! Is waardeoverdracht bij sportsponsoring dan een overschat effect?

Twaalf jaar, dertien sponsors
Met de Raboploeg heb ik het dicht bij huis gehouden, maar ik kan nog vijftien ploegen noemen die hetzelfde lot ondergingen. Ik ben een liefhebber, maar kan nauwelijks onderscheid maken tussen de gokbedrijven, vloerenfabrikanten, frietjesproducenten, waterbottelaars, Zuid-Franse bankiers of Baskische telecomgiganten die de afgelopen jaren de revue passeerden. En ik ga er al helemaal nooit iets kopen, laat staan dat een niet-wielerliefhebber dat gaat doen.

Het commerciële effect op de lange termijn is dus gering en vooral ontzettend moeilijk te meten. Maar waarschijnlijk was dat ook helemaal het doel niet van de mensen die ooit die peperdure sponsorcontracten ondertekenden. Mijn conclusie? De verantwoordelijke marketingmanagers en directeuren zijn net zulke gestoorde wielerliefhebbers als ik!