Kerst is mijn favoriete periode van het jaar. Ik vind het zelfs leuker dan mijn eigen verjaardag. Het samenzijn met familie, het lekkere eten en natuurlijk de cadeautjes. In september ga ik al op zoek naar de perfecte geschenken. De kerstboom kan niet vroeg genoeg opgezet worden en de cliché kerstfilms en -liedjes staan heel december aan. Het enige moment dat ik het niet erg vind om reclames op televisie te kijken is rond Kerstmis.

Kerstcommercials brengen namelijk toch een ander gevoel bij mij en de doorsnee consument teweeg dan normale reclames. Maar waar ligt dit aan? In deze reclames wordt er veelal gebruik gemaakt van storytelling. Annelies beschreef al uitgebreid wat dit inhoudt in haar artikel op Marketingfacts. Bij de meeste reclames draait het om het product dat wordt verkocht of om een speciale aanbieding. Bij de kerstcommercials wordt er juist altijd een verhaal verteld. Het product of het bedrijf is dan secundair aan het verhaal.

Heb je bijvoorbeeld al de reclame van de Staatslotterij over Frekkel gezien? Hoewel het doel hierachter natuurlijk het verkopen van Oudejaarsloten is, draait de reclame om het hondje Frekkel. Dit kleine hondje is bang vervangen te worden als de eigenaren een groot geldbedrag winnen. Frekkel loopt dan ook weg en de eigenaars zijn radeloos. Maar eind goed, al goed: het hondje wordt gevonden en de eerlijke vinders krijgen het Ouderjaarslot als beloning. En heel Nederland trekt een sprintje naar het lokale postkantoor om een Staatslot te halen.

Negatieve emoties zijn ook emoties

Deze reclames draaien dus om emotie. Maar dit kan ook gaan om negatieve emoties. Neem de kerstreclame van de Plus. Deze draait om het gemis dat veel mensen met Kerstmis ervaren. In dit filmpje zien we een dochter koken onder toeziend oog van haar overleden moeder. Hoewel de reclame niet om de supermarktketen zelf draait, geeft het wel de verbindende kracht van goed eten weer. Komt het dan even goed uit dat je allerlei etenswaren bij de Plus kunt halen.

Als je een snaar weet te raken bij de consument, dan zit je met je commercial gebakken. Zelfs nu televisie misschien op zijn retour is, worden reclames die emoties oproepen massaal gedeeld. Via social media, maar ook via mond-tot-mond reclame en in verschillende media. Zelf kijk ik bijna geen televisie meer, maar de reclame van Frekkel kwam toch op ieder computerscherm op kantoor voorbij en werd bejubeld op verschillende nieuwssites.

De moraal van het verhaal

Maar wat kunnen we hier in de PR- en marketingwereld van leren? De moraal van dit verhaal: het gebruik maken van storytelling loont. Laat je product geen verhaal vertellen, maar vertel een verhaal met jouw product. De kijker of lezer wil emotie voelen. De emotionele waarde stijgt natuurlijk ieder jaar met Kerstmis, maar dit betekent niet dat de consument de rest van het jaar harteloos is. Een sterk verhaal blijft altijd beter hangen dan een productpraatje. Dus ga zelf aan de slag met storytelling in je organisatie, maak je eigen tranentrekker en zie wat het teweeg brengt.