Regelmatig hoor ik marketeers zeggen: “we hebben zo veel content, maar het wordt vaak maar één keer benut” of “ik moet echt een keer goed de website uitpluizen en kijken welke content nog relevant is”. Bij veel bedrijven wordt enorm veel content geproduceerd. Of het nu gaat om video’s, blogs, whitepapers of podcasts. Een contentstuk wordt vervolgens op de website geplaatst, gedeeld op social media en gepubliceerd in de pers. Na een week komt het volgende stuk online en verdwijnt eerder gepushte content naar de achtergrond. Dit resulteert in een situatie waarin eindeloos veel content op de website staat. En probeer daar maar eens het overzicht over te houden. Voor je het weet is de content gedateerd, is de dienstverlening waarover het gaat net een beetje veranderd of is een klantproject alweer een aantal fasen verder dan in een referentiecase staat beschreven. En dan? Verwijderen? Nee, dat kan anders!

De content audit

Met een content audit neem je alle content op de website onder de loep. Het is het proces van categoriseren en analyseren van alle inhoud van je site. Hierbij wordt ook gekeken naar de prestaties van bepaalde pagina’s en contentstukken. Je brengt bijvoorbeeld in kaart welke pagina’s verouderd zijn. En denk ook aan aangepaste URL’s waardoor hyperlinks verwijzen naar niet langer bestaande pagina’s en afbeeldingen die anno 2021 écht niet meer kunnen.

Maar het gaat verder dan dat. Past de content nog wel bij de doelgroep? Misschien zat jouw salesteam twee jaar geleden vooral aan tafel met IT-managers, maar komen jullie op dit moment vooral via de business binnen. Sluit de content op de website dan nog wel aan? Daarnaast verandert ook de markt: is er bijvoorbeeld een technologie die inmiddels door de markt is bestempeld als achterhaald, dan is het tijd om de blogs over dat thema offline te halen.

De grote voorjaarsschoonmaak

Het is een behoorlijke kluif om alle content te bekijken, beoordelen en analyseren. Zeker als je dit al jaren niet hebt gedaan. Daarom is het belangrijk om het systematisch aan te pakken. Door bijvoorbeeld een schema te maken waarin de belangrijkste doelgroepen, sectoren en hun grootste uitdagingen tegenover elkaar de zetten. Hiermee heb je een vertrekpunt om te bepalen welke content zéker nodig is. Als je nog niet helder in kaart hebt wat die uitdagingen precies zijn, zijn de buyer persona en buyer journey workshop een mooie start.

Wanneer je dan door de content heen gaat, kun je deze in het schema invoeren. Beantwoordt een blog precies een vraag van een bepaalde doelgroep, dan mag deze blijven staan (en weer eens gepusht worden op social media). Kun je met een kleine aanpassing bijvoorbeeld zorgen dat een referentiecase weer een goed voorbeeld vormt van een veelvoorkomende klantsituatie? Zet dan direct op de to do list om dit aan te passen. En als de content écht gedateerd is, haal je dit offline. Mijn advies? Maak hier (minstens) een jaarlijks proces van, zodat je het bijhoudt. Zie het als een grote voorjaarsschoonmaak!

Input voor marketingactiviteiten: breng kansen in kaart

Het schema dat je hebt gemaakt, vormt input voor marketingactiviteiten. Je hebt namelijk direct inzicht in welke kruisingen nog missen. Is er bijvoorbeeld nog geen referentiecase over een IT-project bij een grote energiemaatschappij, maar heeft de IT-manager in die branche daar wel behoefte aan? Dan weet je wat je te doen staat. Daarnaast kijk je tijdens een content audit naar welke content goed gelezen wordt, welke whitepapers veel gedownload worden en welke pagina’s regelmatig bezocht worden. Dat is heel waardevolle input om te bepalen welke thema’s niet mogen ontbreken in je marketingplanning en welke topics bijvoorbeeld via social media advertising eens aangejaagd kunnen worden.

Een content audit is iets waar je echt even tijd voor moet nemen en dat is soms lastig in je agenda te passen. Toch is het van groot belang om dit te doen. Het leidt namelijk tot betere vindbaarheid van je website en een verhaal dat weer helemaal aansluit op de actuele wensen en behoeften van de (potentiële) klant. Daarnaast is de kans groot dat het je uiteindelijk werk bespaart omdat er veel hergebruikt kan worden van wat eerder al gemaakt is. Alleen maar voordelen, en laat het nu ook nog bijna voorjaar zijn.