shutterstock_150515870Ken je het programma ‘Genaaid’? Vijf beginnende modeontwerpers krijgen de kans een duurzame collectie te ontwerpen, maar daar staat wel wat tegenover. Ze moeten eerst zelf aan de slag in de productie van fast fashion. De situatie waarin de mensen in de fabrieken verkeren is enorm confronterend. Een extreem hoog werktempo, geen tijd voor plaspauzes en werkdagen van minstens tien uur. Hoe kan dat, terwijl we MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) zo hoog op de agenda hebben staan?

Is MVO slechts een marketinginstrument? Als je als organisatie de 3M’s – mens, milieu en maatschappij – maar voldoende laat vallen in je communicatie, dan gelooft iedereen dat je duurzaam onderneemt. Hetzelfde geldt voor de 3P’s – people, planet and profit. Met de juiste balans tussen deze drie kun je stellen dat jouw organisatie het label ‘MVO’ verdient. In de praktijk blijkt soms echter een flink gat te bestaan tussen wat organisaties zeggen en doen.

MVO vanuit een onjuist motief

We hebben het goed in Nederland: de economie is booming. Met de economische groei, gaan ook de eisen van de consument omhoog. Naast de prijs en kwaliteit van producten en diensten, stellen consumenten meer eisen. Vandaar dat MVO steeds belangrijker wordt en er dus steeds meer aandacht op wordt gevestigd in de communicatie van bedrijven. Organisaties die goed zorgen voor werknemers, klanten en gasten, letten op zaken als energieverbruik en eerlijke grondstoffen of betrokken zijn bij goede doelen hebben een voorsprong op de concurrentie. Wat jammer is, is dat initiatieven soms vanuit een verkeerde motivatie ontstaan. Het gaat vaak meer om het label ‘MVO’ dan om de daadwerkelijke bijdrage.

Niet lullen, maar poetsen

Gelukkig worden consumenten zich hiervan steeds meer bewust. Er wordt ook gekeken naar het verhaal achter de marketingactiviteiten, naar wat een bedrijf daadwerkelijk bijdraagt aan de maatschappij en het milieu. Oftewel: MVO moet worden doorgevoerd in de totale organisatie. Van inkoop tot productie en van HR tot marketing. Denk aan slim samenwerken, waardoor producten kunnen worden hergebruikt. Wist je bijvoorbeeld dat matrassen kunnen dienen als grondstof voor isolatiemateriaal? Maar denk ook aan carpoolinitiatieven om uitstoot te verlagen of als organisatie een dag per jaar als vrijwilliger aan de slag gaan in een zorgcentrum. Uiteindelijk draait het om authenticiteit: het gaat er niet zozeer om wat je bijdraagt, als je maar waarmaakt wat je zegt.

Neem Tony’s

Steeds vaker zorgt duurzaam ondernemen voor concurrentievoordeel, zeker wanneer bedrijven MVO integraal benaderen. Als je MVO echt goed wilt aanpakken, begint het bij de kern van de organisatie: de ‘why’. Een bekend voorbeeld is Tony’s Chocolonely, waarvan de missie luidt: ‘samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade’. Hieronder hangen twee pijlers, namelijk: ‘Tony’s maakt bewust’ en ‘Tony’s geeft ’t voorbeeld’. Ze zetten zich in voor de cacaoboer, maken winkels bewust van de keten en produceren chocolade zonder slavernij en uitbuiting. De organisatie voelt zich verantwoordelijk en weet waar zij voor staat.

Gratis snoeptomaatjes

Een tweede voorbeeld is het verhaal van Greenco, dat onlangs een PR Excellence Award binnensleepte. De hitte afgelopen zomer zorgde ervoor dat veel groente en fruit niet aan de kwaliteitseisen van supermarkten voldeed, waaronder de snoeptomaatjes van Greenco. Om deze tomaatjes toch aan de man te brengen plaatste de kweker een Marktplaats-advertentie voor zes miljoen gratis snoeptomaatjes. Binnen anderhalf uur waren de tomaatjes op en was er volop media-aandacht.

De nieuwskolommen worden dagelijks gevoed met termen als ‘circulaire economie’, ‘upcyclen’ en ‘biologische productie’. Wanneer je als organisatie mooie initiatieven toont op dit gebied, kun je aan de slag met authentieke communicatiecampagnes. En daarmee scoor je zeker!