Een artikel van Rory Sutherland in Marketingweek kopte: B2B companies need an ‘injection of marketing mentality’ in the boardroom. Dit ervaren wij in de praktijk ook. Het bedrijfsleven lijkt geobsedeerd te raken met data en het kwantificeren van iedere stap die wordt gezet en iedere beweging die wordt gemaakt. Het nut van meetbaarheid staat buiten kijf. Desondanks moeten we de magie en de kracht van het ontastbare niet vergeten. Ik heb het over sfeer, emotie en beleving.

Het belang van KPI’s

Gegarandeerd dat ook jij ermee te maken hebt: KPI’s. KPI staat voor Key Performance Indicator. In het Nederlands te vertalen naar kritieke prestatie indicator. Het gaat hierbij om het verzamelen van data om de prestaties van een bedrijf, merk of campagne te analyseren. In de marketing en communicatie gaat het om afspraken over de resultaten die de marketingafdeling in een bepaalde periode gaat behalen. Denk aan een x-aantal keer in de media verschijnen, het aantal nieuwe volgers op social media of het aantal downloads van een contentstuk. Door hierover cijfers te verzamelen, verkrijg je inzicht in de bijdrage van de marketinginspanningen. Dit levert inzichten op die als basis dienen voor hoe je campagnes en activiteiten het best kunt vervolgen.

Meetbaarheid: drie voorwaarden voor succes

KPI’s zijn een goed middel om te checken of marketing een bijdrage levert aan de business doelstellingen. Dit geldt wel alleen zolang de KPI’s een afgeleide zijn van de business doelstellingen, ze SMART geformuleerd zijn en de juiste data beschikbaar is om ze te meten.  Helaas blijkt in de praktijk dat er nog veelvuldig KPI’s worden opgesteld die losstaan van de business doelstellingen of niet realistisch zijn. Om het werken met KPI’s écht zinnig te maken, zijn er drie voorwaarden belangrijk:

1. De juiste data: het doormeten van een campagne is van cruciaal belang om in kaart te brengen of de gewenste resultaten worden gehaald. Dit moet niet stoppen op de marketingafdeling. Als marketing een MQL (Marketing Qualified Lead) aflevert bij sales, belandt deze lead nog te vaak in een groot zwart gat, waardoor het onduidelijk blijft wat de marketinginspanningen daadwerkelijk teweeg hebben gebracht.
2. Een bijdrage aan de business doelstellingen: de KPI’s in het marketingplan moeten bijvoorbeeld niet enkel bestaan uit het aantal likes dat behaald moet worden. Neem in plaats daarvan het aantal mensen dat bereikt moet worden met de juiste uitingen, om ervoor te zorgen dat er voldoende bezoekers lang genoeg op de website blijven.
3. Naamsbekendheid: veel B2B-aankopen starten met een zoekopdracht of door het aanklikken van een marketinguiting. Het is dus van belang om in de zoekresultaten te verschijnen én te zorgen dat jouw merk verschijnt op de plekken waar jouw doelgroep zich bevindt. In beide situaties is het echter essentieel dat men je merk kent. Onbekend maakt immers onbemind.

Investeer in de lange termijn

Metrics zijn zinvol om de effectiviteit van campagnes en acties te meten en om resultaten inzichtelijk te maken. Maar er bestaat wel een groot gevaar. Namelijk dat de focus op de korte termijn ligt, terwijl het bouwen van een merk een jarenlange investering is. Het effect van bijvoorbeeld adverteren, social media en PR zijn lastig in korte termijn metrics te vatten. Maar een marketinginvestering die niet per definitie in hetzelfde jaar wordt terugverdiend, is daardoor niet minder belangrijk.

Het lijkt misschien aantrekkelijk om op het oog snel scorende KPI’s op te nemen in een marketingplan, zoals shares, likes en websitebezoeken. Echter is dit geen garantie dat investeringen in marketing worden terugverdiend. Clicks en followers leiden niet per se tot sales. Verlies jezelf dus niet in een tunnelvisie op meetbaarheid en kijk verder dan de korte termijn, quick wins en snel scoren. Geloof in de magie en zet in op gevoel en beleving. Want wanneer iemand zich verbonden voelt met jouw merk, is de kans groot dat je hem of haar voor het leven aan je zijde hebt.

Lees ons eBook ‘Meten & Magie, hoe bouw je een merk in de wereld van B2B?’

In ons eBook gaan we dieper in op de rol van marketing binnen B2B en op de ontwikkeling van het vakgebied. Daar is de laatste jaren namelijk veel in veranderd. Vaak wordt B2B-marketing gedomineerd door meetbare, korte termijn campagnes waarin emotie en creativiteit ontbreken. Dat is zonde, want magie en emotie zijn juist erg belangrijk bij het bouwen van een merk. Je leest het eBook hier: https://marcommit.hubspotpagebuilder.com/ebook-meten-magie-hoe-bouw-je-een-merk-in-de-wereld-van-b2b